Fastlæggelse af den rigtige pris for virksomheder
Trin 1: Udvælgelse af mål
Virksomheden skal først gøre sig klart, hvad hensigten med prisstrategien er. Lige meget hvilket mål virksomheden har, skal virksomheden sørge for, at de faste og variable omkostninger bliver dækket. I en priskrig eller hvis virksomheden er ved at penetrere markedet, kan der være situationer, hvor virksomheden ikke får dækket de faste og variable omkostninger.
Trin 2: Fastslå efterspørgslen
Efterspørgslen kan have en stor betydning for fastsættelsen af prisen. Ved hjælp af en simpel efterspørgselskurve kan virksomheden undersøge, hvilken effekt en prisændring vil have på kunderne. Når virksomhederne skal fastslå efterspørgslen på et produkt, kan de anvende tre forskellige metoder:
- Statistisk analyse af tidligere priser og antallet af solgte varer.
- Priseksperimenter. Hvor virksomheden for eksempel eksperimenterer med at sætte prisen forskelligt fra forretning til forretning. Og ud fra resultaterne sættes den endelige pris
- Spørgeskemaundersøgelse, hvor det undersøges, hvad kunderne ønsker at betale for produktet.
Endvidere er det centralt at se på priselasticiteten. Hvis efterspørgslen efter en vare ikke ændrer sig i takt med, at prisen ændrer sig, er der tale om, at efterspørgslen af produktet er uelastisk. Hvis efterspørgslen derimod ændrer sig i takt med, at prisen ændrer sig, er der tale om, at efterspørgslen efter produktet er elastisk.
Priselasticiteten findes ved følgende formel: Altså den relative ændring i efterspurgte mængde divideret med relative ændring i prisen.
Indkomstelasticiteten måler, hvorledes kundernes forbrug ændrer sig som følge af en ændring i deres indkomst.
- Efterspørgslen er elastisk, hvis elasticiteten er større end 1.
- Efterspørgslen er uændret, hvis elasticiteten er lig nul.
- Efterspørgslen er uelastisk, hvis elasticiteten er mindre end 1.
Trin 3: Estimere omkostningerne
Når virksomheden skal fastsætte produktets pris, er den interesseret i at få dækket omkostningerne samt at få en rimelig fortjeneste pr. produkt.
Trin 4: Analyse af konkurrenterne
Inden virksomheden kan sætte den rigtige pris, er det nødvendigt, at de har en forståelse for konkurrenterne på markedet. Ved hjælp af værktøjer som Porters Five Forces, positioneringskortet og benchmarking-analyse kan virksomhederne få en fornemmelse af for eksempel konkurrenternes prisstrategier.
Trin 5: Prisstrategier
En vigtig del af prisfastsættelsen er at overbevise kunderne om, at produktet er prisen værd. Da mange kunder bruger prisen som indikator for kvalitet, er det vigtigt at virksomheden får sat den rigtige pris ift. Kundesegmentet som virksomheden gerne vil ramme. Prisen kan skabe et image for produktet. De forskellige prisstrategier kan inddeles i følgende tre kategorier:
- Omkostningsbaserede prisstrategier
- Konkurrencebaserede prisstrategier
- Markedsbaserede prisstrategier
Trin 6: Udvælgelse af den endelige prisstrategi
I forlængelse af ovenstående prisstrategier må virksomheden også overveje andre faktorer, som kan påvirke den endelige pris. Virksomheden skal i den forbindelse overveje psykologisk prisfastsættelse, prisdiskrimination og forskellige promoveringsstrategier, som alle involverer andre aspekter af de fire P’er.
Psykologisk prisfastsættelse handler om, at virksomheden anvender et tal til at manipulere kunden. Eksempelvis, 9,95 kroner i stedet for 10 kroner.
Prisdiskrimination henviser til, at det samme produkt bliver solgt til forskellige priser til forskellige kundegrupper. Prisdiskrimination kan forekomme, når:
- Virksomheden har en form for monopol eller magt til at sætte prisen
- Kunderne har forskellige efterspørgselselasticiteter
- Kunderne er villige til at betale forskellige priser.