Porters Five Forces
Bruges til at analysere konkurrencesituationen. Konkurrencen er bestemt ud fra 5 drivkræfter:
- Rivalisering blandt de eksisterende virksomheder i branchen
- Trusler fra nye udbydere
- Trusler fra substituerende produkter
- Kundernes magt
- Leverandørernes magt
Rivalisering blandt de eksisterende virksomheder på markedet
- Koncentration: Konkurrencen bliver hårdere at forudse, og der vil risikere at komme priskrig.
- Konkurrenternes mangfoldighed: Hvor sammenlignelige er virksomhederne i deres mål, strategi, omkostninger, organisationsstruktur og ledelsesstil?
- Produktdifferentiering: Hvis produkterne ligner hinanden kan det være svært at differentiere sig fra andre, og derfor bliver prisen afgørende.
- Udgangsbarriere: Hvis det kræver store investeringer for at være på markedet, så er udgangsbarriererne høje.
- Stordriftsfordele: Muligheden for at få gavn af stordriftsfordele kan få virksomhederne til at konkurrere på prisen for på den måde at opnå en større markedsandel. Intensivere konkurrencen.
Trussel fra nye udbydere
- Kapitalbehov: Hvis kapitalomkostningerne for at etablere sig er høje, kan det kun lade sig gøre for store virksomheder eller virksomheder med en stor kapital i ryggen.
- Stordriftsfordele: For nye virksomheder kan det være svært at opnå stordriftsfordele.
- Absolutte omkostningsfordele: Etablerede virksomheder har ofte en fordel frem for de nye udbydere med hensyn til erhvervelse af billigere råmaterialer samt med hensyn til viden og ekspertise på området.
- Produktdifferentiering: Fordel for etablerede virksomheder = kunderne kender mærket. Nye skal anvende en del ressourcer på markedsføring.
- Adgang til distributionskanalerne: Detailhandlerne er ofte modvillige over for nye produkter, da der kan være en del risiko forbundet med udbud af nye produkter. Begrænset hyldeplads. Stigende nethandel gør det nemmere.
- Lovgivning: Miljømæssige og sikkerhedsmæssige krav giver ofte de eksisterende virksomheder på markedet en fordel. Skal godkendes før salg.
- Modsvar: Opfattes den nye udbyder som en stor trussel, vil de eksisterende virksomheder øge deres reklamer og andre salgsfremmende aktiviteter samt sætte priserne ned.
Trusler fra substituerende produkter
Andre produkter, som helt eller delvist kan erstatte virksomhedens produkter. For eksempel er kaffe og te substituerende produkter. Sværere at prisfastsætte. Hvor stor en trussel substituerende produkter er, afhænger af:
- Kundernes loyalitet over for mærket.
- Prisen og præstation på det substituerende produkt.
- Omkostningerne ved at skifte produkter.
Kundernes magt
- Handler virksomheden B2B eller B2C?
- Afhængighedsforholdet mellem virksomheden og kunden.
- Hvis produkterne på markedet er homogene, vil kunderne ofte skifte til den billigste leverandør (dvs. priskonkurrence).
- Er konkurrencen blandt leverandørerne stor, vil kunden se efter prisreduktioner.
- Er produktet meget vigtigt for kunden, for eksempel i form af kvalitet, er kunden ofte mindre prisfølsom.
- Størrelsen på købet.
Leverandørernes magt
- Leverandører, som producerer komplekse teknologiske komponenter, har ofte en større forhandlingsmagt over for virksomheder i branchen.
- Leverandørerne, som producerer komponenter, hvor konkurrencen er stor, har ofte en mindre forhandlingsmagt over for virksomhederne.
Udvidelse af Porters Five Forces
Som vist nedenunder, så bliver substituerende produkter betragtet som en faktor, der kan påvirke profitten i branchen, men modellen ser ikke på, hvordan komplementære produkter kan være med til at påvirke profitten i branchen. Hvor substituerende produkter kan være med til at reducere produkters værdi, har komplementære produkter den modsatte effekt: De kan skabe værdi for produktet. Komplementære produkter kan derved have en stor indflydelse for virksomhedens profit.
